Nu sker en av de största förändringarna någonsin inom hållbarhetskommunikation och marknadsföring. EU:s nya Empowering Consumer-direktiv (även kallat konsumentmaktsdirektivet eller EmpCo) har ett tydligt mål: att stoppa greenwashing, motverka planerat åldrande på produkter och ge konsumenter makten att göra genuint hållbara val.
Från och med den 27 september 2026 börjar regelverket officiellt att tillämpas inom EU. Men vad innebär det här i praktiken, och vad behöver företag hålla koll på redan nu?
De viktigaste förändringarna – det här blir förbjudet
Det nya direktivet innebär att kraven på vad man får säga i sin marknadsföring skärps rejält. Här är de fem viktigaste punkterna att känna till:
- Förbud mot vaga miljöpåståenden
Generella uttryck som ‘’miljövänlig’’, ‘’grön’’, ‘’hållbar’’, ‘’klimatsmart’’ eller ‘’ekologisk’’ blir helt förbjudna om de inte kan styrkas med specifika, verifierbara och erkända miljöprestanda. - Stopp för klimatneutralitet genom klimatkompensation
Man får inte längre påstå att en produkt är ‘’klimatneutral’’, ‘’CO2-neutral’’ eller har minskad klimatpåverkan om påståendet bygger på köp av externa klimatkompensationer (som t. ex. trädplantering). Alla utsläppsminskningar måste bevisning ske direkt inom den egna värdekedjan. - Skärpta krav på hållbarhetsmärkningar
Egna eller privata miljömärkningar förbjuds om de inte bygger på ett oberoende tredjepartscertifieringssystem (som Svanen, EU Ecolabel eller KRAV) eller har godkänts av offentliga myndigheter. - Krav på konkreta planer för framtida klimatlöften
Att lova att företaget ska vara ‘’klimatneutralt till 2030’’ är bara tillåtet om det finns en konkret, offentlig och oberoende granskad handlingsplan med mätbara delmål. - Tydligare information om livslängd och reparation
Konsumenter ska få bättre information om produkters hållbarhet, tillgång till reservdelar och reparationsmanualer. Det blir dessutom förbjudet att dölja om en programvaruuppdatering kan försämra en produkts prestanda.
Svensk lagstiftning försenad – vad gäller egentligen?
Eftersom EmpCo är ett EU-direktiv måste det införlivas i varje medlemsstats nationella lagstiftning. I Sverige har ändringarna i marknadsföringslagen blivit något försenade, och det formella svenska lagförslaget väntas träda i kraft först den 1 januari 2027.
Det skapas därmed ett glapp på några månader mellan EU:s startdatum och den svenska lagen. Det finns dock två viktiga saker att tänka på:
- Den ‘’svarta listan’’ gäller direkt: De affärsmetoder som alltid är förbjudna enligt EU-rätten förväntas i stor utsträckning gälla direkt från september 2026.
- Gränsöverskridande handel påverkas direkt: Säljer ditt företag produkter eller tjänster till konsumenter i andra EU-länder (B2C)? Då måste marknadsföring och e-handel anpassas efter EU-reglerna redan från den 27 september.
Hur bör företag agera nu?
Glappet i lagstiftningen har skapat viss oro kring övergångsregler och gamla varulager, men att vänta till sista sekunden är en stor risk. Företag bör redan idag gå igenom sin kommunikation, förpackningar och webbplats för att rensa bort osäkra miljöpåståenden.
Tips på läsning inför Empowering Consumers-direktivet:
Guide till Empowering Consumers-direktivet: Vägledning inför reglernas ikraftträdande sep 2026 (CommToAct. (2026, 16 juni)
Svanens guide om Empowering Consumers
EU-kommissionens officiella Questions & Answers-dokument för EmpCo-direktivet
Åtgärder för en mer hållbar konsumtion, SOU 2025:124
